Das Geschäft mit dem Gewissen
Publikation: Wirtschaftsmagazin | Ausgabe: Dezember 2011/Jänner 2012 | Ressort: eco.titel | Datum: 7.12.11
Getragene Klaviermusik, dann sind verschiedene Tierstimmen zu hören. Man sieht die Bewohner und Bewohnerinnen eines Blindenheims, wie sie Laute und typische Bewegungen von Tieren imitieren. Im Abspann des Werbefilms erscheint der Text: „Für Tiere wird in der Schweiz viel Geld gespendet. Für blinde Menschen jetzt hoffentlich auch.“ Das berührt, oder? Und regt zum Nachdenken an. Wie entscheiden Sie eigentlich, wem Sie jetzt vor Weihnachten etwas von Ihrem Wohlstand in Form einer Spende abgeben? eco.nova hat sich für das Geschäft mit dem Gewissen interessiert – und entdeckt: Hinter dem Sammeln von Spenden stecken professionelle Marketingstrategien – anders scheint man unser Gewissen nicht mehr zu berühren. Oder wie sonst können wohltätige Organisationen in der heutigen Informationsflut sonst auf sich aufmerksam machen – und sich von Scharlatanen unterscheiden? Ein Blick hinter die Kulissen des Geschäfts mit dem Gewissen ...
Dezember, Zeit zum innehalten, sich besinnen ... aber auch die Zeit, wieder einmal sein eigenes Gewissen zu entdecken und: zu spenden. Zahlreiche Spendenbriefe flattern ins Haus („Woher haben die nur meine Adresse?“), beim Einkaufsbummel stehen an vielen Ecken die Spendensammler („Soll ich eine Mitgliedschaft abschließen?“), die Entscheidung, auf welche Wohltätigkeitsveranstaltungen, Charity-Galas, Flohmärkte oder Bazare man in der ohnehin schon stressigen Weihnachtszeit gehen soll, fällt auch nicht leicht. Allesamt Gelegenheiten und Möglichkeiten, den Philanthropen in uns herauszukehren und uns selbst ein gutes Gefühl zu geben. Dort traurige Kinderaugen, da ein treu schauender Hund ... alle wollen etwas vom Kuchen abhaben. Nur: Wem spenden? Wo kommt’s an? Wie viel meiner Spende erfüllt überhaupt den beabsichtigten Zweck?
Österreich – die Spendernation?
In Österreich wird das Spendenaufkommen 2011 nach den Hochrechnungen des Fundraising Verbands Austria (FVA) 460 Millionen Euro betragen, im Vergleich zum letzten Jahr um 60 Mio. Euro mehr. Österreich ist im internationalen Vergleich ein Land der Kleinspender, das bedeutet, dass überproportional viele Personen von schwächeren Einkommensschichten spenden, während Großspenden beinahe fehlen. So ist die Spendenbeteiligung mit 74 % der Österreicher zwar sehr hoch, die Höhe der einzelnen Spenden ist aber im internationalen Vergleich geringer ausgeprägt. Tiroler sind im Vergleich spendenfreudig. So geben 63 % der Tiroler an zu spenden (mit Salzburg und Vorarlberg zusammen). Das Spendenaufkommen ist im Vergleich zu Deutschland und der Schweiz geringer, während der Anteil der spendenden Bevölkerung teilweise wesentlich höher ist. Beide Länder haben allerdings die für Großspender wichtige steuerliche Absetzbarkeit bereits seit Jahrzehnten eingeführt, erklärt der Fundraising Verband im Spendenbericht.
Stiftungen: Superreichen das gesellschaftliche Engagement erleichtern
Während in anderen EU-Ländern sich immer mehr Wohlhabende über gemeinnützige Stiftungen für die Gesellschaft engagieren, verhindere der Gesetzgeber in Österreich ein solches Engagement, so der FVA. Zum Vergleich: In Österreich sind große Vermögenswerte vorhanden, im gemeinnützigen Engagement von Stiftern und Großspendern spiegelt sich das aber nicht wider. Dementsprechend tragen österreichische Stiftungen im Vergleich zu Deutschland und der Schweiz nur wenig zum gemeinnützigen Sektor bei: Während in Deutschland rund 19 Mrd. Euro (pro Einwohner: 230 Euro) und in der Schweiz rund 1,5 Mrd. Euro (pro Einwohner: 215 Euro) an gemeinnützige Projekte ausgeschüttet werden, sind dies in Österreich rund 20–25 Mio. Euro (pro Einwohner: 3 Euro). Im Vergleich dazu spenden Österreichs Kleinspender jährlich mit rund 420 Millionen Euro ein Vielfaches. Die Lage wird sich in den kommenden Jahren zudem verschärfen. Mit dem European Foundation Statute wird es Stiftern möglich sein, grenzüberschreitend gesellschaftlich aktiv zu sein. „Stifter, die der Gesellschaft etwas zurückgeben möchten, werden in Kürze mit ihrem Kapital von Österreich ins Ausland abwandern“, befürchtet der Geschäftsführer des Fundraising Verbandes Austria (FVA), Dr. Günther Lutschinger.
Spendensammeln will gelernt sein
Fundraising – der Begriff stammt aus dem Englischen und bedeutet wörtlich übersetzt: fund = Kapital, to raise = aufbringen, beschaffen. Zu den üblichen Fundraising-Quellen zählen neben dem Spendensammeln die Einhebung von Mitgliedsbeiträgen, der Erhalt von Subventionen und Zuwendungen von Stiftungen, die Vergabe von Patenschaften sowie die Abhaltung gemeinnütziger Lotterien. Ziel ist und bleibt die Maximierung der Einnahmen. Aber auch Fundraising kommt nicht umhin, finanzielle Mittel aufzuwenden, um Gutes zu tun und strategisch zu planen, damit potenzielle Spender aufmerksam werden.
1996 wurde in Österreich der Fundraising Verband Austria gegründet, heute zählen 120 Nonprofit- und Profit-Organisationen zu seinen Mitgliedern. Der FVA verpflichtet sich, die Rahmenbedingungen für den österreichischen Spendenmarkt zu verbessern sowie Ausbildung und Qualität im Fundraising zu entwickeln. Neben der Initiierung von eigenen Projekten zur Steigerung der Fundraising-Einnahmen in Österreich ist der Verband Anbieter von Service und Informationen für die Mitglieder sowie Dienstleister für Fundraising-Mitarbeiter. Letzteres bedeutet, dass der Verband z.B. selbst Seminare anbietet, wie etwa zum Thema „Wie nutze ich Social Media für Fundraising?“
Einen Einblick in das Los eines professionellen Spendensammlers erhält, wer sich das Programm des österreichischen Fundraising-Kongresses ansieht, der im Herbst 2011 bereits das 18. Mal stattfand. Das Motto lautete „Spender motivieren, involvieren: begeistern! Die nächsten zehn Jahre werden spenderzentriert. Nicht die gemeinnützige Organisation, nicht die wichtigen Projekte, sondern die Mobilisierung von Spendern rückt in den Mittelpunkt der Spendenwerbung.“ Folgende strategische Themen standen für professionelle Fundraiser und NPO-Marketingexperten auf der Kongressagenda: die Rolle des Ehrenamts für die Spendenwerbung, die Bedeutung von Freiwilligen, Online- und Telefonmarketing, Campaigning, Nachlass-Fundraising („Fürs Erben werben“), Gestaltung von Spenderbriefen, Qualifikationen im Fundraising, Fundraising-CRM-Systeme, Gewinnung von Neuspendern etc. Um die Einnahmen beim Spendensammeln zu steigern, sind also wie in jedem anderen Kundengeschäft professionelle Marketingstrategien notwendig.
Lesen Sie die gesamte Titelstory in der Printausgabe – inkl. Porträts der Tiroler Serviceclubs Rotary, Kiwanis International, Lions, Zonta und Soroptimist
Autor: Ulrike Delacher
