Die Macht der Marke
Publikation: Wirtschaftsmagazin | Ausgabe: Feber 2012 | Ressort: eco.titel | Datum: 2.2.12
Markieren – etwas kennzeichnen, ankreuzen, begrenzen, abgrenzen, die Wortbedeutung ist bekannt. Aber auch die zweite Bedeutung ist nicht von minderer Wichtigkeit: jemanden/etwas darstellen, was nicht der Wirklichkeit entspricht. Wir bleiben bei ersterer Bedeutung – eine Marke grenzt ab. Oder wie es Marketingstratege Hermann Wala definiert: „Erfolgreiche Marken sind Leuchttürme in einem Meer gesichtsloser Produkte.“ Was ist eigentlich eine Marke? Und was war zuerst – die Marke oder das Produkt? Wie mächtig sind Marken? Was bedeutet der „Markenwert“? Welche starken Marken gibt es in Tirol? eco.nova hat heimische Spezialisten und Marketer gefragt, sich erfolgreiche Tiroler Markenunternehmen angesehen – und aufschlussreiche Antworten erhalten. Ist Ihr Unternehmen schon eine Marke? Nein? Just do it, sagen wir da nur.
Wir Konsumenten kaufen heute nicht mehr Produkte, sondern Marken – wir hängen an Marken. Das bedeutet, dass Ideale wertvoller geworden sind als das Produkt. Der Kapitalwert vieler erfolgreicher Unternehmen besteht heute weit über die Hälfte aus immateriellen Werten – Assoziationen und Bildern in den Köpfen der Verbraucher. Ob Coca-Cola als Traditionsmarke, Nespresso als Lifestyle-Produkt, Apple als Kultmarke oder Google als Shootingstar – Produkte befriedigen heute nicht nur Bedürfnisse, sondern definieren stärker denn je den eigenen Lebensstil, beschreibt Wala den Wertewandel beim Konsumenten. Unternehmen machen Produkte – Menschen kaufen Marken. Eine starke Auflage – denn damit sind die Produzenten der Macht der Marke ausgeliefert.
Think different – was ist eine Marke?
„Die Marke ist ein Unternehmenskennzeichen, das Waren und Dienstleistungen unterschiedlicher Erzeuger/Anbieter voneinander unterscheidet. Sie ermöglicht dem Konsumenten, zu erkennen, aus welcher Quelle das Angebotene stammt. Dem Unternehmen dient sie im geschäftlichen Verkehr als Abgrenzungsmittel gegenüber anderen und als unentbehrliches Marketingtool. Rechtlich gesehen ist die Marke ein territorial begrenztes, selbstständiges Vermögensrecht“, erklärt das Patentamt nüchtern. Für MMag. Markus Webhofer von der Innsbrucker Agentur Brand Logic, international tätige Strategieberatung für markenorientierte Unternehmen, ist die Marke das positive Vorstellungsbild der Kunden, das aus der hervorragenden Unternehmensleistung entsteht. Gut geführte Marken sind profitable Wertschöpfungssysteme, die jedes Unternehmen benötigt, um Reinvestitionen in die Zukunft zu tätigen. Damit wird klar, dass eine Marke weit mehr ist als nur ein Logo und ein Corporate Design. Das sind lediglich die Zeichen der Marke, aber niemals die Marke selbst. Alle starken Marken haben nach Webhofer gemein, dass sie eine spezifische Position einnehmen und für etwas stehen, das sie unverwechselbar macht. Nachahmung und Gleichmacherei haben nichts mit Markenlogik zu tun. Vielmehr geht es um maximale Differenz oder noch besser um eine Oppositionsstellung gegenüber dem Wettbewerb. Viele Manager sind in ihrem Denken derart in den Fesseln ihrer Branche gefangen, dass daraus nichts Differenziertes entstehen kann. Was verbleibt, ist Austauschbarkeit, die am Ende die Preisspirale in Bewegung setzt. Führt ein Unternehmen erfolgreich eine Marke, bedeutet dies für Webhofer Vertrauen in das Produkt, die Qualität und die Wertehaltung des Unternehmens. Die Marke sei ein Identitätsangebot eines Unternehmens für den Kunden, ein positives Bild für dessen Leistung, das im Kunden erzeugt wird.
„Branding – der Begriff leitet sich ursprünglich vom Markieren der Rinder in den USA ab, heute verwenden wir den Begriff zur Definition der Identität und zur Abgrenzung von anderen – als Versprechen, eine Leistung einzuhalten“, sieht auch Joseph P. Hauser, einer der beiden Geschäftsführer und Brand Manager der Markenagentur Spectrum, die Differenzierung als wichtige Markeneigenschaft. Auf den Punkt gebracht: Die Marke macht die Identität und Differenzierung offensichtlich. Die Markenentwicklung selbst sei ein Bewusstseinsprozess – wer bin ich, wie unterscheide ich mich? Kein Produkt ist gleich! Aber wenn ich mir der Differenzierung nicht bewusst bin, dann entscheidet nur noch der Preis, so Hauser. „Wir von Spectrum vertreten den Ansatz, dass Marke nicht eine Frage der Größe des Unternehmens ist, sondern eine Frage der Einstellung. Jedes noch so kleine Unternehmen sollte sich mit dem Thema Marke auseinandersetzen – denn das schafft ein stärkeres Bewusstsein und damit wesentliche Wettbewerbsvorteile. Wir konzentrieren uns bei der Markenberatung auf Klein- und Mittelbetriebe.“
Schön, dass es dich gibt!
Die Attraktivität einer Marke bestimmt der Konsument: Das Produkt oder die Dienstleistung befindet sich anfänglich in einer starken Prüfphase. Mit gezielter Markenarbeit wird der Konsument in die Vertrauensphase oder „gewollte Unmündigkeit“ geführt – also blind nach dem Produkt greifen. „Dies erspart dem Kunden Zeit und bringt ihm Komfort – er vertraut auf das Produkt“, erklärt Hauser die Stufen der Anziehungskraft einer Marke: Vom potentiellen Konsumenten werden wir bei Gefallen der Marke zum Käufer, entwickeln uns zum Kunden durch Wiederholungskauf und sind schlussendlich als Kundschaft Teil eines sozialen Organismus, indem wir eine Gemeinschaft bilden und den Kauf/Konsum des Markenprodukts untereinander weiterempfehlen. Nicht mehr der Preis entscheidet, sondern der Werterahmen.
Weil ich es mir wert bin – der Markenwert
John Stuart (1877–1969), der Gründervater von Quaker Oats – ein amerikanischer Cerealien-Konzern –, hat die Wertigkeit des nicht fassbaren Vermögensanteils einmal so beschrieben: „If this business were to be split up, I would be glad to take the brands, trademarks and goodwill and you could have all the bricks and mortar – and I would fare better than you.“ Der Wert eines Unternehmens setzt sich heute also nicht nur aus dem Umsatz, den Firmenimmobilien, dem Mitarbeiterpotenzial und Patenten zusammen, sondern auch aus dem nichtmateriellen Wert der Marke. Allein durch die Markierung und die mit dem Markenzeichen verbundenen, positiven Assoziationen beim Konsumenten ist es einem Unternehmen möglich, mehr Geld für das eigene Markenprodukt zu bekommen als etwa für No-Name-Produkte. Daher hat das Markenzeichen einen eigenen, immateriellen Wert.
Um den Markenwert zu bestimmen, gibt es unterschiedliche Methoden. Für Markus Webhofer ist der Wert einer Marke nichts anderes als der Ertrags- bzw. Kapitalwert, ein Wertindikator dafür, wie gesund ein Unternehmen ist. „Shootingstar Apple zum Beispiel hat sich schrittweise zur Multimedia-Marke entwickelt, zu einem Massenphänomen. Was starke Marken auch für eine Volkswirtschaft wert sind, hat sich in der Wirtschaftskrise gezeigt, wenn man sich die Börsenkursentwicklung von Marken vor Augen führt. Unternehmen, die starke Marken führen und darüber hinaus eine starke Marktstellung einnehmen, sind an der Börse weit erfolgreicher. Markenunternehmen bieten jene Sicherheit, die der Wirtschaft zunehmend fehlt.“ So haben in den vergangenen 5 Jahren – also mitten im Sturm der Finanzkrise – die Papiere von Coca-Cola um 42 %,
die von Apple um 350 %, von IBM um 100 % und McDonald‘s um 122 % zugelegt. Das geht aus der Bestenliste der Global Brands hervor. „Damit sind Marken aus volkswirtschaftlicher Sicht Wirtschaftskörper und als solche Garant für Wertschöpfung und Stabilität. Sie bilden einen effektiven Schutzschild gegen konjunkturelle Störungen“, so Webhofer.
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Autor: Ulrike Delacher
